近期，新消費(fèi)高端雪糕品牌鐘薛高傳出了“欠薪”新聞。
　　
　　欠薪新聞主要影響著對這家公司前景方面的判斷，對經(jīng)營方面有較大影響，品牌形象方面的影響都還算其次。它會影響著上下游對于這家公司能否持續(xù)經(jīng)營的懷疑，會引發(fā)離職潮，會影響招聘，會影響經(jīng)銷商打款，會影響供應(yīng)商賬期管控，會引發(fā)債主催債，會引發(fā)限制融資等等。
　　
　　而鐘薛高在品牌知名度上，已經(jīng)算是國民品牌了，在上一波和茅臺進(jìn)行聯(lián)名之后，獲得了全民級的流量高峰，成為了全民都知道的雪糕品牌，品牌勢頭一時無兩。
　　
　　和鐘薛高一樣，想進(jìn)行著“消費(fèi)升級”的品牌不在少數(shù)，這幾年，不少品牌，以新國貨，新潮牌的面目出現(xiàn)，然后又走入平淡，甚至消亡，背后就是沒有理解透消費(fèi)升級的邏輯，并且沒有進(jìn)行著對應(yīng)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
　　
　　一、品牌方愿意消費(fèi)升級背后的期望
　　
　　關(guān)于消費(fèi)升級，品牌方有很多話要講，有很多漂亮話要講，還有很多儲備著的漂亮話還沒有講。
　　
　　不管怎么講，品牌方愿意消費(fèi)升級的背后，第一目標(biāo)或者最終目標(biāo)一定是多盈利，多賺錢。
　　
　　君不見，有些消費(fèi)升級的產(chǎn)品，僅僅就只是換了個包裝而已。
　　
　　那消費(fèi)者為什么能接受呢？因?yàn)橄M(fèi)升級，本質(zhì)上來說，就是一個“博弈”的過程，是品牌方和消費(fèi)者進(jìn)行著價格博弈的過程。
　　
　　從價值交換的角度看，消費(fèi)升級的表現(xiàn)形式是，品牌方讓渡更高的品質(zhì)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)（換包裝之類的大概屬于此范疇），以便賣出更高的價格，獲取更多的利潤，甚至獲得超高溢價之下的利潤。
　　
　　通俗點(diǎn)說，消費(fèi)升級就是漲價，品牌方要么通過老產(chǎn)品漲價，要么通過推出新產(chǎn)品進(jìn)行漲價銷售。
　　
　　與之配套的，在推廣中，在產(chǎn)品說辭中，品牌方一般不會說自己是為了獲得更高的利潤，一般會掩飾著說，為了給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　近幾年各行各業(yè)都在進(jìn)行著消費(fèi)升級，而各行各業(yè)的品牌方甚至?xí)l(fā)布該行業(yè)一定會消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢，并且讓消費(fèi)者群體相信這個趨勢。
　　
　　于是，品牌方對消費(fèi)升級有信心，很上心，根據(jù)該行業(yè)的發(fā)展趨勢，會出現(xiàn)一個價格更高的市場在某個時段等待著，升級后的高價格帶市場幾乎會自然出現(xiàn)，消費(fèi)者愿意支付那個更高的價格。
　　
　　二、消費(fèi)者所期望的價格
　　
　　那消費(fèi)者群體是如何看待和接受價格的呢？
　　
　　一般情況下，消費(fèi)者會接受著大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品一年一漲價的，背后的根本原因是宏觀經(jīng)濟(jì)方面的，因?yàn)槭裁炊紩q價，例如二鍋頭也從十年前的6塊漲到如今的12元左右。也就是說，消費(fèi)升級最底層的支撐是，長周期里的通貨膨脹。
　　
　　消費(fèi)者在購買時，還會計算該產(chǎn)品的成本的，消費(fèi)者群體依靠成本評估來估計該品類價格的上限區(qū)域。這一點(diǎn)也是為什么成本加成定價是最有效的原因，供需雙方誰都知道，誰也別蒙誰。
　　
　　大部分產(chǎn)品是逃不出成本加成定價的，原因就在于此。
　　
　　在消費(fèi)者的內(nèi)心里面，并不存在一定要買更高價格的產(chǎn)品，他們只是渴望使用和體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，最好是不漲價，甚至免費(fèi)。
　　
　　這也是消費(fèi)者群體單方面的一廂情愿。
　　
　　消費(fèi)者單方面的希望當(dāng)然并不能決定價格，最終在供需平衡中，形成了產(chǎn)品的價格。
　　
　　關(guān)鍵來了。
　　
　　當(dāng)一類產(chǎn)品的價格形成以后，會形成兩個重要的評估標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　1、消費(fèi)者會對該品類形成價格錨定，會設(shè)定一個上限，形成較固有的認(rèn)知；
　　
　　2、消費(fèi)者在該品類的總消費(fèi)，會根據(jù)其收入，在他的潛意識里設(shè)定預(yù)算上限。
　　
　　在價格錨定方面。
　　
　　就拿鐘薛高來說，當(dāng)你推出20元--120元的雪糕的時候，大眾認(rèn)為雪糕也就是3-10元的價格錨定，因?yàn)槠渌放凭褪沁@個價格，甚至像老冰棍，小奶糕這些產(chǎn)品，還有0.5元的零售價格。
　　
　　要挑戰(zhàn)這個上限是很難的。
　　
　　再從預(yù)算比例方面來看。
　　
　　一個人，正常心理狀態(tài)下，可以接受每個月一半以上的收入用于還房貸，但絕對不會把一半以上的收入買煙。
　　
　　這就是消費(fèi)者為不同的類別，潛意識里設(shè)置了不同的預(yù)算上限。
　　
　　挑戰(zhàn)預(yù)算上限是更難的事情，如果說消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品可以是一時沖動，而要消費(fèi)者沖動的改變預(yù)算結(jié)構(gòu)，為某類產(chǎn)品提高上限，是很難的，因?yàn)樵谶@個方面消費(fèi)者基本上說理性的。
　　
　　三、消費(fèi)升級的兩類形式
　　
　　搞明白了以上幾點(diǎn)，我們再來看消費(fèi)升級的形式，空間和余地。
　　
　　可以看出，消費(fèi)升級也是受限的。簡單點(diǎn)分類，消費(fèi)升級就表現(xiàn)為兩種形式。
　　
　　第一種，以CPI為基準(zhǔn)進(jìn)行的普漲和升級，很多產(chǎn)品都是這個做法。
　　
　　第二種，大跨度價格提升，進(jìn)行消費(fèi)升級，例如鐘薛高這樣的。一下子拔高了好幾倍。
　　
　　四、大跨度消費(fèi)升級成功的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵因素
　　
　　看到這里，相信大家也看明白了，進(jìn)行大跨度消費(fèi)升級，實(shí)際上就是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者在價格方面的潛意識，習(xí)慣和認(rèn)知。
　　
　　1、挑戰(zhàn)和試圖改變目標(biāo)消費(fèi)者群體對該品類的價格錨定；
　　
　　2、挑戰(zhàn)和試圖改變目標(biāo)消費(fèi)者群體的預(yù)算范圍上限，讓其在購買該品類時不要摳摳搜搜。
　　
　　很多品牌方喜歡試圖改變消費(fèi)者消費(fèi)行為的這個過程叫“市場教育”（當(dāng)然，市場教育還有推廣一個品類在市場普及的目的），而大跨度升級能不能成功，實(shí)質(zhì)的困難點(diǎn)也在這里。
　　
　　那對于品牌方來說，其實(shí)是要根據(jù)成功可能性，進(jìn)退空間進(jìn)行戰(zhàn)略安排的，至少要有以下三點(diǎn)關(guān)鍵策略和步驟。
　　
　　1、進(jìn)行特別的，高端的品牌打造，塑造有實(shí)質(zhì)內(nèi)容加持，有稀缺元素內(nèi)涵，不空洞的品牌價值來支撐高價；
　　
　　2、最好是整合行業(yè)的力量，從整體上升級塑造該品類的價值，推進(jìn)該品類的供給價格，讓消費(fèi)者形成新的價格認(rèn)知，形成新的價格錨定，擴(kuò)大其預(yù)算上限；
　　
　　3、如果挑戰(zhàn)消費(fèi)者價格錨定和預(yù)算上限時間要很長，那么則需要優(yōu)化融資和現(xiàn)金流儲備的節(jié)奏（有一類創(chuàng)業(yè)就是為了周六十年以后的未來成為主流），以時間換兌現(xiàn)窗口。
　　
　　五、消費(fèi)升級的一些代表案例
　　
　　根據(jù)上述內(nèi)容，我們來看一些消費(fèi)升級的案例，這方面的案例很多，下面舉幾個對鐘薛高有參考意義的案例。
　　
　　1、最成功的消費(fèi)升級
　　
　　要論中國市場，商戰(zhàn)三十年來，營銷史上，最成功的消費(fèi)升級，非云南白藥莫屬。
　　
　　很多朋友可能不太清楚云南白藥當(dāng)時一炮而紅的背景和歷史地位。
　　
　　在當(dāng)時，大眾認(rèn)為牙膏就值3-5元，因?yàn)檠栏喈?dāng)時主要賣三元。而且當(dāng)時是外資兩個品牌（寶潔和聯(lián)合利華）主導(dǎo)的格局，國產(chǎn)品牌比如中華，兩面針被外資品牌或收購，或份額擠壓到要倒閉的情況。
　　
　　得益于武俠小說把云南白藥的知名度抬到幾乎人人皆知的地步，在武俠小說中，云南白藥是一種神藥，止血止痛，快速恢復(fù)，受重傷的俠客在涂上云南白藥之后不久就生機(jī)勃勃，活力四射，蘊(yùn)含有一種涂了云南白藥俠客不死的快意在里面，讓人非常著迷。
　　
　　云南白藥牙膏很好的利用了這個勢頭，但它的定價，不是從3元升級到6元，8元或者10元，而是25元。
　　
　　一下子樹立了絕對的高端形象，在白藥本身勢能的拉動下，消費(fèi)者紛紛躍躍欲試，并承認(rèn)，貴有貴的道理，貴得所值。
　　
　　由于云南白藥本身在當(dāng)時的極高認(rèn)可度，可遇不可求，這個案例估計以后很難復(fù)制。
　　
　　2、蒙牛伊利，成功升級，在特侖蘇PK金典之下，15-20元的價格，依然空缺
　　
　　牛奶雙巨頭，也一直在進(jìn)行著消費(fèi)升級，前幾年分別推出特侖蘇，金典，成功的把牛奶價格從3元推到8元左右。
　　
　　在這個過程中，雙寡頭也相當(dāng)于進(jìn)行著“合謀”，共同去推廣8元左右的價格。
　　
　　那為什么當(dāng)前，大眾認(rèn)為牛奶單瓶/單盒的價格，還是10元以下？那還不是因?yàn)橄M(fèi)者群體這些年看著牛奶一步步從幾毛錢，一塊錢，兩塊錢，三塊錢，五塊錢的漲到現(xiàn)在，再漲就離譜了。
　　
　　要賣到15元，還需要時間，也還需要極大的市場推廣。
　　
　　這也反映了當(dāng)前乳制品乳業(yè)的一些困局，為什么蒙牛伊利近幾年的增長是相對緩慢的。
　　
　　3、農(nóng)夫山泉--遏制住品類消費(fèi)升級的咽喉
　　
　　一個品牌能提價，滿足消費(fèi)升級，是競爭力的體現(xiàn)，而一個品牌如果不漲價，競品也無法漲價，那這個品牌對于品類價格多少控制，就是宗師級的了。
　　
　　農(nóng)夫山泉從1998年賣2塊錢以來，現(xiàn)在依然還是賣2塊錢每瓶。
　　
　　農(nóng)夫山泉不漲價，其它水類很難漲上去，甚至在2008年左右，把康師傅/冰露等飲用水品牌打到1元的價格，成為低檔品牌，無法正面沖擊農(nóng)夫山泉。三十年不漲價的農(nóng)夫山泉，它遏制住了瓶裝水消費(fèi)升級的咽喉。
　　
　　4、東方樹葉--終于熬出來了
　　
　　東方樹葉今年很火，東方樹葉也是對鐘薛高機(jī)具參考意義的品牌。
　　
　　東方樹葉之前可不是像今年這樣火的，10年前，大家都說這個產(chǎn)品又難喝又貴。
　　
　　這十年，東方樹葉全靠農(nóng)夫山泉其它的產(chǎn)品盈利支撐，終于走入王座，預(yù)估今年還是100億以上銷售。
　　
　　東方樹葉的消費(fèi)升級，大概沿著兩條主線。
　　
　　第一條是從有糖到健康無糖的主線。
　　
　　另一條則是主流價格和主流飲品的升級主線。是沿著是可樂--加多寶/王老吉--東方樹葉這樣的消費(fèi)升級路線，價格從2.5元---3/4元再到5/6元的歷程。
　　
　　5、茅臺領(lǐng)銜的醬香品類推廣
　　
　　在《解密茅臺營銷，四戰(zhàn)大超越，走向無人區(qū)》（可點(diǎn)進(jìn)去直接看）一文中，我們回顧了茅臺十余年來在做的意見事情是推廣醬香品類，把醬香品類和濃香等品類并駕齊驅(qū)的競爭格局改變了，變成了今天醬香品類價值和價格都要高于濃香品類的現(xiàn)狀，并引發(fā)了越來越多的資本和企業(yè)進(jìn)入醬香領(lǐng)域。
　　
　　這一輪茅臺領(lǐng)銜的醬香品類推廣，目的就是為了打破消費(fèi)者的價格錨定上限，讓醬香品類的總體價格感高于其它香型，因?yàn)槭嗄昵埃嗣┡_價格位于塔尖之外，習(xí)酒主流產(chǎn)品很難定價600以上，而今天，習(xí)酒，國臺，珍酒，甚至恒昌燒坊等品牌都有主打產(chǎn)品定價千元以上，超過了過去只能望濃香項背的局面。
　　
　　五、鐘薛高的困局與解法
　　
　　由以上的內(nèi)容來看，今天鐘薛高的困局，從商業(yè)邏輯來看，是意料中的事情。畢竟它的價格跨越太大了，而且沒有像云南白藥牙膏當(dāng)時一樣，注入稀缺的，引發(fā)仰望，讓消費(fèi)者渴望使用和體驗(yàn)的品牌內(nèi)涵。幾乎只能靠消費(fèi)者收入自身到提升和CPI的逐年抬升支撐，需要的時間周期長。
　　
　　如果鐘薛高今天的現(xiàn)金流充足，熬足十年，就能迎來和今天東方樹葉一樣的鮮花、掌聲和贊譽(yù)。
　　
　　那對于今天的鐘薛高來說，還可以實(shí)施以下策略進(jìn)行解救。
　　
　　1，現(xiàn)金流優(yōu)化。通過融資或者其他方式，增加現(xiàn)金的儲備。
　　
　　2、推出子品牌，開啟母子品牌或主副品牌模式，不傷害母品牌本身，覆蓋主流市場和繼續(xù)占據(jù)高端市場，用子品牌進(jìn)行價格下探，獲取主流市場的銷量，提高營收。
　　
　　3、進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品價值，引入或嫁接具有差異化和稀缺性的元素，彌補(bǔ)當(dāng)前產(chǎn)品價格高高在上，價值略顯空洞的局面。
　　
　　4、敬畏市場，不投機(jī)經(jīng)營，不要再搞花花腸子，比如上次那個什么膠之類的事件。
　　
　　我們期望，在五年后，十年后，高端的鐘薛高迎來鮮花，掌聲和贊譽(yù)。