李興敏:解密茅臺營銷策劃,四戰(zhàn)大超越,走向無人區(qū)
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時(shí)間: 2023-09-11
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摘要:
隨著“醬香拿鐵”的火爆出圈,茅臺再一次以絕對的超級品牌身份霸榜領(lǐng)跑周一的熱搜熱評,引發(fā)全民關(guān)注,作為一次營銷活動,該怎么來認(rèn)知茅臺的此次行為呢?
讓我們把視野放寬,時(shí)間線拉長一些,從這一輪白酒格局周期的維度,站在前事后繼的角度,并且站在操盤者角度,溯清和復(fù)盤茅臺這些年的營銷脈絡(luò)和營銷戰(zhàn)略意圖,尤其是競爭策略意圖,這樣才能更好的認(rèn)知此次營銷活動。
對于茅臺這種世界級的企業(yè)來說,它的營銷不是小動作,而是大手筆,是塑造社會對產(chǎn)品,對品類和對企業(yè)形成獨(dú)特看法,讓消費(fèi)者不僅僅形成認(rèn)知,而且樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),讓消費(fèi)者用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)競爭對手的產(chǎn)品,并且評價(jià)自己的生活水平。
一、十年之前,茅臺也是四面受敵
這一輪白酒周期的起點(diǎn),源于2012/2013三公消費(fèi)反腐,這也是白酒黃金十年結(jié)束的標(biāo)志。
可能很多年輕的消費(fèi)者并不是很清晰當(dāng)時(shí)白酒的品牌格局,對于當(dāng)時(shí)的茅臺來說,并不像今天一樣一騎絕塵的領(lǐng)跑。
當(dāng)時(shí)的茅臺,面臨著很多挑戰(zhàn)者。
在總體格局上,當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)是“茅五”格局或者“茅五洋”格局,其中的洋,指的是洋河。反映在末端消費(fèi)中,當(dāng)時(shí)的婚禮或者一些飯局上,一桌的高標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)配是一瓶茅臺+一瓶五糧液。
在全國市場中,尤其在重要的一二線城市市場,具體的單品競爭里,茅臺也面臨挑戰(zhàn)。
郎酒的紅花郎,定位與傳播“醬香典范—紅花郎”,在消費(fèi)者端爭奪醬香品類的心智。
瀘州老窖的1573,洋河的夢之藍(lán)尤其是夢6夢9,在局部市場標(biāo)價(jià)和售價(jià)都超過了當(dāng)時(shí)的茅臺,去爭奪中國最高端白酒的寶座,彼時(shí)這些單品的銷量也不菲,在不少市場銷售過億,形成巨大沖擊力,讓不少消費(fèi)者認(rèn)為這些單品就是中國最高端的白酒單品。
五糧液的動作也沒閑著,除了五糧液這個(gè)品牌和茅臺并駕齊驅(qū)外,還正式發(fā)布并意圖打造第二品牌即“永福醬酒”品牌,實(shí)施“濃+醬”戰(zhàn)略,在濃醬兩個(gè)領(lǐng)域截殺茅臺,當(dāng)時(shí)永福醬酒的高端產(chǎn)品的定價(jià)也是超過了茅臺的,而且那個(gè)時(shí)候五糧液的品牌勢能很高,沖擊之勢來勢洶洶。
如果不是12年的緊急剎車,濃香的五糧液+瀘州老窖+洋河,醬香的五糧液+郎酒,對茅臺的合圍之勢,或許會成就一番事業(yè),不會形成今天的格局。
二、茅臺當(dāng)時(shí)的底牌如何?
但茅臺也不是沒有反擊的能力,當(dāng)時(shí)茅臺還是有一些底牌的。
第一張,茅臺的“國酒”品牌認(rèn)知依然存在,盡管五糧液,瀘州老窖都在用另外的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)自己也是國酒,而洋河則干脆推起了“新國酒”運(yùn)動,但是在當(dāng)時(shí),茅臺是國酒是認(rèn)知沒有被瓦解,這是極強(qiáng)的品牌資源。
第二張,在黃金十年,很多品牌自身并不釀造原酒,而是從四川省去購買原酒,拉回到自己廠區(qū)進(jìn)行勾兌,而茅臺一直在堅(jiān)持對整個(gè)產(chǎn)線的不斷改造,對微生物和上游的高粱都投入了大量的資源去經(jīng)營,對比之下,茅臺的品質(zhì)保證是巨大的優(yōu)勢。
回頭來看,這些酒企在當(dāng)時(shí)就是投機(jī),一頭扎向了泡沫
第三張,茅臺的核心品牌價(jià)值沒有被稀釋,另一邊的五糧液和瀘州老窖則被五糧醇/五糧春/瀘州特曲等中低端子品牌稀釋,品牌低檔化的問題沒有得到解決,而另一個(gè)競爭對手洋河的產(chǎn)品,因?yàn)槁煜氐膱F(tuán)購造成市場透支,造成終端價(jià)格又一再趨低,終端價(jià)站不住,消費(fèi)品滿意度不斷下降。反觀茅臺,大部分銷量就是靠飛天茅臺,行業(yè)下行之下,茅臺的高端認(rèn)知和品牌價(jià)值,是最堅(jiān)挺的。
第四張,茅臺產(chǎn)品是最稀缺的,由于茅臺本身的工藝和品質(zhì)控制,茅臺的產(chǎn)品產(chǎn)能總量是有限的,人市場并不是隨時(shí)隨地就能買到,這對于很多向往喝到茅臺的消費(fèi)者來說,有巨大的市場支撐能力,甚至便于饑餓營銷。
三、行業(yè)剎車,彎道出現(xiàn)
由于每個(gè)酒企的銷售方式和倚重的消費(fèi)人群不一樣,三公消費(fèi)限制令下來,對幾乎都靠三公消費(fèi)貢獻(xiàn)的高端品牌來說,簡直是重創(chuàng),急剎車之下都在尋找出路。
接下來就是各個(gè)酒企的營銷轉(zhuǎn)型,也就是行業(yè)轟轟烈烈的“名酒變民酒”運(yùn)動了,對行業(yè)來說,造成了一個(gè)彎道。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)情況,絕非我們今天看到的這么輕松,茅臺和五糧液都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛,即經(jīng)銷商賣出去的價(jià)格比他們的拿貨價(jià)還低,市場不接受了。這是行業(yè)的一次重大打擊。
在茅臺的品牌價(jià)值沒有被透支的情況下,茅臺產(chǎn)品本身在渠道里的壓貨沒有同行大的情況下,在茅臺公司的限量保價(jià)措施下,茅臺率先穩(wěn)住了經(jīng)銷出價(jià)和終端價(jià)格。
四、四大戰(zhàn)役,強(qiáng)勢超出
穩(wěn)住了終端價(jià)格,率先從行業(yè)齊跌的坑里爬出來,而那些曾經(jīng)覬覦自己頭把交椅,試圖圍剿自己的同行們,還在坑里,是時(shí)候進(jìn)行關(guān)于行業(yè)地位的反擊了。
反擊可以總結(jié)為四大戰(zhàn)役。四大戰(zhàn)役圍繞著以下幾點(diǎn)展開,獨(dú)占性的講述了“醬香白酒才是好酒,醬香白酒世界茅臺”的時(shí)代故事。
1、醬香的產(chǎn)品優(yōu)勢;
2、醬香的區(qū)位優(yōu)勢;
3、茅臺的稀缺;
4、消費(fèi)者口感培育的密碼;
5、茅臺自身和消費(fèi)者的鏈接。
在2015年,2016年,大眾經(jīng)常能夠看到一種幾乎很LOW的話題,醬香是糧食酒,其他酒不一定,喝醬香糧食酒不上頭。
勾兌這個(gè)詞在那一段時(shí)間也被妖魔化了,本身勾兌是一道正常不過的程序,卻被暗自定義為“酒精加水”的劣質(zhì)表演。
誰讓某些白酒不釀酒,去四川拉原酒勾兌呢?
勾調(diào)一詞走上前臺,意思還是那個(gè)意思。
這是第一戰(zhàn)。
第二戰(zhàn),醬香12987工藝走向舞臺,醬香酒一次完整的釀造周期被口訣式的被大眾熟知。端午踩曲、重陽下沙,一年一釀、兩次投糧,九次蒸煮,八次發(fā)酵,七次取酒。
這個(gè)口訣之下,廣大的消費(fèi)者被灌輸,形成一道標(biāo)準(zhǔn),如此復(fù)雜的工藝才能釀就一瓶好酒。
這瓶好酒,是時(shí)間的朋友,釀造一年,存儲五年,即使當(dāng)年買到的新酒,都花了沉淀了六年的歲月,香??!
這瓶好酒,是工匠精神的體現(xiàn),是精益慢活的作品,是用苛刻工藝形成對品質(zhì)的尊重,這酒,他一定香啊。
其它香型白酒,沒有這樣的做法。
醬香的內(nèi)涵被大眾熟知,被大眾認(rèn)可。
這一戰(zhàn),有其他酒企的參與,是整個(gè)醬香品類行業(yè)企業(yè)的合力。
這一戰(zhàn),讓茅臺擺脫了濃香酒企的近身騷擾,修筑了堅(jiān)固的品類護(hù)城河。
在這個(gè)過程中,白酒金三角,茅臺產(chǎn)區(qū)的稀缺性被再一次向全球闡述,只有茅臺鎮(zhèn)才能出最好的醬香,而茅臺是醬香皇冠上最亮的明珠。
從此招待桌上再也不是茅五并存,而是只有茅臺了。
從消費(fèi)者角度看,任何一個(gè)公司都會說自己的產(chǎn)品很好,那是不是消費(fèi)者一定覺得醬酒好呢?
不一定,這就需要發(fā)動第三戰(zhàn),解決消費(fèi)者的口味密碼問題。
醬香酒必須要放大自己獨(dú)特的口感,在消費(fèi)者大腦中牢牢的打上印記。
這個(gè)密碼就是,對于一款酒飲來說:3次適應(yīng),7次習(xí)慣,21次依賴。
依靠這個(gè)口味黏性密碼,加上醬香本身的品質(zhì),配合醬香高于其它香型的說辭塑造,一大群醬香的忠實(shí)消費(fèi)群被鞏固擴(kuò)大。
很多之前喝濃香的改喝醬香了。
廣東省之前喝葡萄酒的很多場合也改喝醬香了。
這是第三戰(zhàn)。這場戰(zhàn)役,讓醬香擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí),再一次擴(kuò)大和鞏固了消費(fèi)群體。
之后,第四戰(zhàn)則是茅臺自身的戰(zhàn)役,是“名酒變民酒”的延續(xù),茅臺官方商城直銷的擴(kuò)大,“I茅臺”App的推廣,私域的建設(shè),這些都是在和消費(fèi)者直接進(jìn)行鏈接。
由名酒到民酒,讓茅臺實(shí)現(xiàn)最大程度的去除政務(wù)用酒的影響,讓茅臺廣泛出現(xiàn)在公司聚餐,家庭用酒,朋友招待等場景,實(shí)現(xiàn)了“好心情喝一點(diǎn)茅臺”的消費(fèi)。
和消費(fèi)者直接鏈接,則是更深入的理解大眾的生活,進(jìn)一步把茅臺從招待的功能消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自飲的生活消費(fèi)品。
這件事是以前酒企行業(yè)里沒有做過的,是時(shí)代的新命題。
五、進(jìn)入無人區(qū),新路在腳下
和消費(fèi)者的鏈接,擴(kuò)大消費(fèi)影響力,只做到在傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)里占領(lǐng)市場,在新時(shí)代對于絕對的行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺來說,還不夠。
最近這四年最大的命題是白酒消費(fèi)總量下降,白酒消費(fèi)群體在萎縮,單人單次的消費(fèi)量也在下降。
如何讓傳統(tǒng)的白酒和新興的消費(fèi)進(jìn)一步關(guān)聯(lián),這是已無可以威脅自己,進(jìn)入無人區(qū)的茅臺自己需要考慮的。
茅臺雪糕是一次嘗試。
醬香咖啡也是一次嘗試。
這是為白酒品類進(jìn)行消費(fèi)探索的一次嘗試,關(guān)乎年輕人,關(guān)乎新場景,關(guān)乎新形式,關(guān)乎新的產(chǎn)品載體。
這一次,是遙遙領(lǐng)先的茅臺往無人區(qū)的探索。
如果做得好了,受益的不僅僅是茅臺,也是醬香,更是白酒。其它酒企可以順著這種思路進(jìn)行類似活動。
如果做的不好,受損的應(yīng)該只是茅臺,其它的影響不大。
畢竟這類活動有一定風(fēng)險(xiǎn),那就是茅臺的品牌形象太高端,而其它品牌未必匹配得上,有低端化的風(fēng)險(xiǎn),也有潮流化的風(fēng)險(xiǎn)。
到目前看,作為一次品牌推廣活動,茅臺和瑞幸都是十分受益的,十分成功的。